Vastuullisuudesta voi kertoa monta viestiä – näin vältät Kankkulan kaivon

person holding black ceramic teapot

Kuvittele, että sinulla on aidosti vastuullinen tuote tai palvelu, jonka kehittelyyn olet investoinut läjän euroja ja vähintään saman verran hermoja. Nyt haluat kertoa tästä käänteentekevästä uutuudesta kaikille ja pistät vielä toisen läjän euroja mainoskampanjaan.

Vastaanotto on kuitenkin kylmää. Noin 89% kampanjasi huomanneista arkistoi viestisi viherpesumappiin, ja loput tokaisevat, että ilmankin on pärjätty.

Mikä meni pieleen? Älä lyö hanskoja tiskiin! Olet todennäköisesti vain yrittänyt myydä tuotettasi väärällä argumentilla ja väärässä mediassa.

En yleensä suosittele vaikuttajamarkkinointia tuotelanseerauksiin, mutta vastuullisten tuotteiden kohdalla tilanne on päinvastainen. Vaikuttajamarkkinoinnin pointti on vaikuttavuudessa, ei tavoittavuudessa. Jos ja kun tuotteeseesi pitää lisätä uutta arvoa, kannattaa käyttää kohderyhmän silmissä uskottavaa sanansaattajaa.

Mutta kohderyhmä täytyy tuntea. Koska viesti kohdistetaan vaikuttajan kautta hänen yleisöilleen, pitää tietää kaksi asiaa:
1) Mikä on vaikuttajan auktoriteetti kyseisessä teemassa?
2) Millainen vastuullisuusviesti vaikuttajan yleisöä kiinnostaa?

Vaikuttajat voidaan jakaa karkeasti kahteen ryhmään: niihin, jotka käsittelevät vastuullisuusaiheita, ja niihin, jotka eivät. Jako on yllättävän jyrkkä, ja syy piilee koetussa asiantuntijuuden puutteessa: vastuullisuus on aiheena on tulenarka, ja käsittely edellyttää kokemusta ja pohjatietoja. Ensimmäiselle ryhmälle voi antaa kuljetettavaksi aiheen kuin aiheen, mutta jälkimmäiselle täytyy antaa selkänojaa.

Lääke uskalluksen puutteeseen on yksinkertainen: tuotteen tai palvelun ohjaaminen riippumattoman paneelin tarkasteluun antaa mainonnallesi uskottavuutta ja vaikuttajalle hänen tarvitsemansa asiantuntijalähteen. Tällöin vaikuttaja voi keskittyä vastuullisuuden normalisointiin eli kertomaan tuotteen ominaisuuksista ja käyttökokemuksesta omassa arjessa.

Samalla viestillä ei tavoita kuin yhden profiilin seitsemästä.

Toiseksi viestin valintaan tarvitaan tutkittua dataa. Sitran parin vuoden takaisessa kulutustottumuselvityksessä tunnistettiin vastuullisuuden suhteen seitsemän erilaista motivaatioprofiilia, joita kiinnostaa vastuullisuudessa täysin erilaiset ja jopa vastakkaiset näkökulmat. Samalla viestillä et tavoita kuin yhden ryhmän. Samat kulutusta ohjaavat motiivit voi tutkia myös vaikuttajien yleisöiltä. Ja kun yleisön painotukset tiedetään, voidaan valita paitsi oikea vaikuttaja myös oikea viesti. On turha myydä uutta teknologiaa heille, joille vastuullisuus tarkoittaa vanhan korjaamista.

Näiden kahden lisäksi pelin ratkaisee tone of voice. Vastuullisuuspuheessa on helppo lipsahtaa omahyväisen, syyllistävän julistuksen puolelle kuten taannoisessa kestokuusikampanjassa kävi. Syyllistäminen on kuitenkin vain nopea liukumäki täydellisyysansaan, jolloin kommenttikentässä keskitytään lähinnä etsimään vikoja vaikuttajan omasta elämästä.

Kaikki tutkimukset viittaavat samaan: kolme neljästä kuluttajista haluaa tietää, mitä yritykset vastuullisuutensa eteen tekevät, ja kestävien elämäntapojen noudattaminen on tärkeää 78 prosentille suomalaisista. Viestille pitää vain valita oikea reitti ja oikea kärki.

Ota yhteyttä, jos haluat kuulla esimerkkejä motivaatioprofiileista ja vaikuttajamarkkinoinnista juuri sinun tuotteesi osalta!

Julkaissut Katja

Kirjailija ja yrittäjä, joka haluaisi ajatella vastuullisuutta lähimarketin aukioloaikojen sijaan.