Vastuullisuuden kuluttajatutkimus

Teimme marraskuussa 2020 kyselytutkimuksen, jossa tiedustelimme suhdetta vastuullisuuteen ja erityisesti vastuullisen kuluttamisen esteitä. Kyselyyn vastasi viikossa liki 2000 suomalaista kuluttajaa.


88% ei usko yritysten viestintään, koska viherpesu on niin yleistä.

89% katsoo että tieto vastuullisuudesta on hajallaan.

90% kaipaa paikkaa, jossa vastuullisista tuotteita kerrotaan.


Havainnot olivat osittain hätkähdyttäviä.

Vastuullisuuden käsitteen kokee epämääräiseksi ja vaikeaksi 70% vastaajista. Tässä kohtaa lukema olisi voinut olla korkeampikin, sillä vastuullisuuteen voi liittää monenlaisia arvoja eri painotuksilla. Suuremapana ongelmana pidettiin sitä, että tieto vastuullisuudesta on hajallaan (89% vastaajista) ja hintamielikuva on korkea (76% vastaajista).

Yritysten näkökulmasta tilanne on haastava. Peräti 88% pitää yritysten jakamaa tietoa vastuullisista tuotteista vähintään jossain määrin epäluotettavana ja lähes 40% katsoo, että yritykset antavat suorastaan harhaanjohtavaa tietoa tuotteiden vastuullisuudesta. 

Vastuullisen ostamisen helpottamiseksi kuluttajat odottavat riippumattoman tahon jakamaa tietoa – 55 % kokee, että tällä olisi merkittävä vaikutus ostopäätöksiin. Myös paikka, esim. verkkokauppasivusto, jossa olisi vain tarjolla vastuulliseksi todennettuja tuotteita ja palveluja, olisi hyödyllinen 90 prosentille vastaajista. 

Hyvinä uutisina voidaan pitää sitä, että vain reilu puolet vastaajista kokee, että vastuullisten tuotteiden valikoima on heikko. Vastuullisten valintojen tekeminen on koettu eniten haastavaksi vaatteiden ja tekstiilien kohdalla, mikä saattaa liittyä myös tietoisuuden lisääntymiseen vaateteollisuuden ongelmista. Myös liikkumisen osalta vastuulliset valinnat on koettu verrattain hankalaksi (arjen liikkuminen ja vapaa-ajan liikkuminen).  Asumisen energian kohdalla vain viidennes kokee asian haastavaksi. 

Ruoan osalta vastuullisten valintojen tekemistä ei koettu erityisen vaikeaksi. Vain  7% kokee, että ruoan ostaminen kotiin on haastavaa ja ravintolaruoan osalta 5%. 

Kulunut vuosi on nostanut erityisesti kotimaisuuden merkitystä – kolme neljästä sanoo nyt suosivansa aiempaa enemmän kotimaisista tuotteita. Tuotteiden ympäristöystävällisyyttä kertoo painottavansa 2/3 vastaajista. Toisaalta vuosi 2020 ei ole muuttanut vastuullisen ostamisen tärkeyden merkitystä – vastaajista 84% ilmoittaa, ettei vastuullisuus ole jäänyt taka-alalle koronavuodesta selviämisen keskellä. 

Kyselyyn vastasi 1970 vastaajaa marraskuussa 2020. 

Haluatko tietää lisää?